Case study: Jak originální popis produktu zvedl tržby a potěšil klienta

Produktové popisky jsou Achillova pata e-shopů. Mezi tisícovkami nabízených položek najdeme jen malou hrstku těch s pořádným textem. Nejspíš za tím stojí fakt, že zkopírovat hotový popis od dodavatele nic nestojí a je to hned. Ale trocha toho úsilí se vyplatí. Na konkrétním příkladu vám ukážeme, jak originální popis produktu zvyšuje počet objednávek.

Využijeme k tomu e-shop s doplňky stravy Kralovstvizdravi.cz, na který unikátní texty píšeme už delší dobu. Pro názornou ukázku nám dobře poslouží jeden jeho produkt.

Doplněk stravy na klouby s váznoucími objednávkami

Jde o Geloren ACTIVE – kloubní výživu pro lidi. Tento produkt jsme vybrali záměrně, protože ho charakterizují tři věci:

1. patří mezi nejoblíbenější na trhu,
2. nabízí ho velký počet konkurenčních e-shopů,
3. jeho prodeje byly nižší ve srovnání s očekáváním.

To z něj dělá ideálního kandidáta pro naši případovou studii.

Původní popisek byl nevzhlednou tuctovkou

Vypadal takto.

Starý úvodní popis Geloren ACTIVE

Starý detailní popis Geloren ACTIVE

Co je na původním produktovém popisku špatně?

Tři zásadní věci:

1. Text je stejný jako u X dalších e-shopů nabízejících tentýž produkt. To má dvě úskalí. Google roboty to vyhodnotí jako duplicitu a ve výsledcích vyhledávání upřednostní ten e-shop, který měl popisek dřív. Takže si zbytečně zhoršujete pozice. A za druhé, když nemáte unikátní popisek, nejste nijak atraktivní pro zákazníka. Tak proč by měl svoje peníze utratit zrovna u vás?
2. Text nudně charakterizuje produkt. Ale zákazník si chce přečíst, co mu užívání doplňku přinese, jaký to vyřeší problém a s čím pomůže. Jen namátkou. Vnímáte rozdíl mezi původním „Geloren Active je doplněk na klouby…“ a novým „Geloren ACTIVE je doplněk stravy pro zdravé klouby, vazy a šlachy. Pomáhá od bolesti a vyživuje.“? Která formulace snáz otevře peněženku zákazníka?
3. Popisek = text a nic dalšího. Nudu střídá šeď. Zákazník ani při té nejlepší vůli nemá šanci dočíst až nakonec. Natož, aby koupil. Chce to trochu šmrnc. Co kdyby text oživili výrazné nadpisy, odrážkové seznamy, ikony s rychlými informacemi a obrázky? Pak by čtení bylo zábavnější a produkt prodávanější.

Nový popisek je líbivým originálem

Když si člověk uvědomí všechny popsané chyby a odstraní je, nový produktový popisek vypadá takto.

Nejen, že je prostý výše uvedených prohřešků, ale taky obsahuje názor lidí, kteří produkt znají, výzvu ke koupi většího balení a nabídku alternativního produktu. Jsou to možná drobnosti, ale zákazník je 100% ocení, začne vás vnímat jako důvěryhodný obchod, a co je nejdůležitější, nechá u vás peníze (klidně opakovaně).

Pořádný popisek přináší víc objednávek

Ještě v srpnu byl na e-shopu původní popisek, ale od září už tam visí jeho nová verze. Byli jsme přesvědčení, že se tahle změna projeví na prodejích. A taky že jo. Data z Google Analytics jasně ukazují, že nákupy od nasazení originálního popisku rostou.

Růst unikátních nákupů na grafu Google Analytics

Ještě doplníme, že na zvýšený počet objednávek nemá vliv změna ceny produktu. Ve sledovaném období totiž žádná neproběhla.

Čistě teoreticky může mít své zásluhy na lepších prodejích například odchod nějakého konkurenta z trhu nebo jiná nečekaná věc. Nicméně to jsou pouhé domněnky.

My si pevně stojíme za tím, že promyšlený originální popisek produktu má jednoznačný vliv na jeho vyšší prodejnost.

Kolik času zabere výroba unikátního popisku?

Jednoduchá otázka, složitá odpověď. Záleží totiž na řadě faktorů:

1. Délka textu – Odvíjí se od toho, jestli popisujete všem dobře známý produkt, novinku vyžadující pořádné představení či luxusní výrobek s vysokou cenou. Třeba, kdybyste prodávali Pepsi colu, nejspíš vám text nezabere tolik, jako když nabízíte lidem 3D tiskárnu.
2. Vstupní podklady – Když znáte produkt jak svoje boty a můžete o něm psát spatra, je to super. Horší situace nastává, když toho o produktu moc nevíte a jedinou pomocí jsou fádní informace od dodavatele. No a nejvíc se natrápíte v případě, že produkt neznáte a nemáte o něm na začátku ani čárku. To potom nezbývá než si všechny informace dohledat.
3. Typ produktu – rychleji vám z klávesnice poleze text o výrobku určeném široké veřejnosti než o specializovaném zařízení pro úzkou cílovou skupinu. Klidně si změřte, za jak dlouho vymyslíte 3 řádky prodejního textu o dámských šatech a kolik vám zabere psaní o stroji na výrobu dřevěné štěpky.
4. Design popisku – Text je jedna věc. Ale jestli chcete mít na e-shopu i něco víc než jen hromadu písmenek, bude to časově náročnější. Ano, správně. Mluvíme o fotkách ikonách a dalších vychytávkách zatraktivňující holý text.
5. Právní omezení – Jsou produkty, o kterých můžete psát, jak se vám zlíbí, ale existují i výjimky svázané zákony. Jednou z nich jsou doplňky stravy. Je snadné psát, že léčí klouby, zbavují úzkostí nebo zachraňují životy. Jenže se to nesmí. Jedná se totiž o léčebná tvrzení, ovšem legislativa výživové suplementy za léky nepovažuje.

Kdyby vás zajímalo, jak dlouho vznikal popisek Gelorenu ACTIVE pro Kralovstvizdravi.cz, odpověděli bychom že 4 hodiny. Je to čas se vším všudy. Zahrnuje sběr podkladů, návrh grafického rozložení, přípravu šablony a její naplnění i publikaci hotového díla na e-shop.

Zároveň musíme dodat, že tohle je jeden z těch extrémních případů. Text je dlouhý, aby přesvědčil zákazníka, zároveň uzpůsobený zákonným požadavkům a vsazený do složité šablony.

Protipólem k tomu jsou produkty, u kterých slušný popisek vykoukne na svět za 30 minut.

Jak výsledek práce hodnotí manažer e-shopu?

„Když přišel návrh, ať otestujeme, jaký význam má psaní vlastních produktových popisků, byl jsem zvědavý, ale taky opatrný v očekáváních – na rozdíl od ostatních. Přece jenom stojím na straně e-shopu a vidím věci v jiném světle. Když byl nový popisek Gerlorenu hotový a já zjistil, že tvorba zabrala 4 hodiny, ucítil jsem zklamání. Ale jen do doby, než jsem pochopil, co všechno za vznikem popisku stojí. Vůbec to není jen o písmenkách. Vstupuje do toho příprava, zjišťování, kreativní tvorba a další věci. Nakonec jsem smekl klobouk a rovnou vybral další produkty, které chci přetextovat. Vlastně bych v dlouhodobém hledisku chtěl mít unikátní popisky úplně na všechno. Sice to něco stojí, ale taky to hodně přinese – objednávky, důvěryhodnost a věrné zákazníky. A navíc dobrý text bude e-shopu pomáhat dlouhodobě.“

Jakub Knoflíček, manažer e-shopu Kralovstvizdravi.cz

Unikátní popisky na e-shopu jsou cesta správným směrem. Ví to nejen Kralovstvizdravi.cz, ale i další klienti, pro které texty píšeme. Stačí říct a postaráme se o ně i vám.